AI Act w e-commerce od 2 sierpnia 2026: czy chatbot, zdjęcia i opisy trzeba oznaczać?

AI Act w e-commerce — najważniejsze informacje

• Art. 50 AI Act stosuje się od 2 sierpnia 2026 r.
• Dostawca systemu prowadzącego bezpośrednią rozmowę z człowiekiem powinien zaprojektować go tak, aby klient wiedział, że kontaktuje się z AI, chyba że jest to oczywiste.
• Dostawcy systemów generatywnych mają zapewnić maszynowo czytelne oznaczanie wygenerowanych lub zmanipulowanych rezultatów.
• Firma używająca narzędzia jest „podmiotem stosującym” AI, jeżeli korzysta z niego w ramach swojej działalności i pod własną odpowiedzialnością.
• Podmiot stosujący musi wyraźnie ujawniać treści typu deepfake oraz niektóre teksty dotyczące spraw interesu publicznego.
• Zwykły opis produktu nie staje się automatycznie tekstem dotyczącym spraw interesu publicznego.
• Realna kontrola redakcyjna człowieka oznacza coś więcej niż sprawdzenie pisowni lub kliknięcie „zaakceptuj”.
• AI Act nie zastępuje prawa konsumenckiego, zasad reklamy, RODO ani odpowiedzialności za nieprawdziwy opis produktu.

Co zmieniło się 2 sierpnia 2026 r.?

AI Act jest rozporządzeniem unijnym stosowanym etapami. 2 sierpnia 2026 r. zaczęły być stosowane obowiązki przejrzystości z art. 50. Komisja Europejska opublikowała w lipcu wytyczne i odpowiedzi na praktyczne pytania dotyczące między innymi interakcji z AI, oznaczania treści oraz roli kontroli redakcyjnej.

Oznacza to, że sklep powinien przejrzeć konkretne funkcje, a nie tylko sporządzić listę narzędzi z dopiskiem „AI”. Najważniejsze pytania brzmią:

• czy system rozmawia bezpośrednio z klientem;
• czy sklep jest dostawcą systemu, czy korzysta z rozwiązania innej firmy;
• czy publikowany materiał jest wygenerowany lub zmanipulowany;
• czy materiał może zostać uznany za deepfake;
• czy tekst dotyczy spraw interesu publicznego;
• czy człowiek rzeczywiście sprawdza i bierze odpowiedzialność za publikację.

Ograniczony okres przejściowy

Komisja wskazuje ograniczony okres przejściowy dla systemów wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026 r., dotyczący technicznego oznaczania i wykrywania treści generowanych przez AI. Dla tych systemów obowiązek z art. 50 ust. 2 ma być stosowany od 2 grudnia 2026 r. Nie jest to ogólne przesunięcie wszystkich obowiązków przejrzystości.

Treści utworzone przed 2 sierpnia 2026 r. nie wymagają wstecznego oznaczania na podstawie art. 50, choć Komisja zachęca do dobrowolnego zwiększania przejrzystości tam, gdzie jest to możliwe.

Dostawca a podmiot stosujący AI — jaka jest rola sklepu?

Dostawca systemu AI

Dostawcą jest podmiot, który opracowuje system AI albo zleca jego opracowanie i wprowadza go na rynek lub oddaje do użytku pod własną nazwą albo znakiem towarowym. Może to być producent platformy chatbotowej, ale również sklep, który zamawia własny system i oferuje go pod swoją marką.

Dostawcy odpowiadają między innymi za zaprojektowanie systemów interaktywnych tak, aby osoby wiedziały, że rozmawiają z AI, oraz za techniczne oznaczanie rezultatów systemów generatywnych w przypadkach wskazanych w art. 50.

Podmiot stosujący AI

Podmiot stosujący używa systemu pod swoją władzą i w ramach działalności zawodowej. Sklep korzystający z gotowego generatora treści, chatbota lub narzędzia do tworzenia reklam jest najczęściej podmiotem stosującym, a nie dostawcą samego modelu.

Pracownik wykonujący zadania pod kontrolą firmy nie staje się przez to osobnym podmiotem stosującym. Odpowiedzialność organizacyjna pozostaje po stronie przedsiębiorstwa, również gdy przy obsłudze narzędzia uczestniczy agencja lub freelancer działający w jego imieniu.

Dlaczego umowa z aplikacją nie wystarcza?

Dostawca odpowiada za konstrukcję narzędzia, ale sklep odpowiada za sposób użycia go w swojej sprzedaży. Trzeba sprawdzić konfigurację widgetu, treść komunikatu, miejsce publikacji, przepływ danych i procedurę przejęcia rozmowy przez człowieka. Domyślne ustawienie wtyczki może być niewystarczające albo zostać wyłączone podczas personalizacji.

Chatbot, agent i wirtualny asystent w sklepie

Jeżeli system prowadzi prawdziwą, dwukierunkową rozmowę bezpośrednio z człowiekiem, jego dostawca powinien zapewnić poinformowanie użytkownika, że kontaktuje się z AI, chyba że jest to oczywiste dla rozsądnie poinformowanej i uważnej osoby.

W praktyce bezpieczny komunikat może pojawić się na początku rozmowy, na przykład: „Rozmawiasz z asystentem AI. Odpowiedzi mogą wymagać potwierdzenia przez konsultanta”. Nie powinien być ukryty wyłącznie w regulaminie lub polityce prywatności.

Automatyczna odpowiedź nie zawsze jest systemem konwersacyjnym

Prosty formularz zbierający numer zamówienia albo drzewko odpowiedzi bez generowania treści nie musi spełniać kryteriów AI. Komisja wskazuje, że system powinien prowadzić rzeczywistą dwukierunkową wymianę, a nie tylko zbierać dane lub zwracać z góry ustalone komunikaty.

Agent zakupowy a agentic commerce

Agent pomagający klientowi dobrać wariant, złożyć koszyk lub przejść przez zakup może jednocześnie należeć do szerszego zjawiska opisanego w poradniku o agentic commerce i UCP. Tam kluczowa jest komunikacja systemów z katalogiem i checkoutem. Tutaj analizujemy wyłącznie przejrzystość interakcji z AI.

Co powinien sprawdzić sklep?

• czy informacja o AI jest widoczna przed lub najpóźniej przy pierwszej odpowiedzi;
• czy nie sugeruje się kontaktu z człowiekiem, gdy odpowiada system;
• czy klient może łatwo poprosić o konsultanta;
• czy bot nie składa obietnic dotyczących zwrotu, dostawy lub gwarancji bez źródła;
• czy rozmowy i zgody są obsługiwane zgodnie z RODO;
• czy sklep potrafi odtworzyć konfigurację i wersję bota.

Obrazy, wideo, głos i deepfake w e-commerce

Art. 50 rozdziela techniczne oznaczanie rezultatów przez dostawcę systemu od widocznego ujawnienia określonych treści przez firmę, która je publikuje. Systemy generujące lub manipulujące obrazem, dźwiękiem, wideo i tekstem mają tworzyć maszynowo czytelne oznaczenia umożliwiające wykrycie pochodzenia treści.

Zdjęcie produktu wygenerowane przez AI

Wygenerowana aranżacja wnętrza z lampą nie musi automatycznie być deepfakiem. Nadal może jednak wprowadzać klienta w błąd, jeżeli zmienia kolor, proporcje, strukturę materiału lub funkcje produktu. Widoczne oznaczenie „wizualizacja” bywa rozsądne z punktu widzenia prawa konsumenckiego nawet wtedy, gdy obowiązek ujawnienia nie wynika wprost z przepisu o deepfake.

Wirtualny influencer i sklonowany głos

Treść może być deepfakiem, gdy przypomina istniejące osoby, obiekty, miejsca lub wydarzenia i fałszywie wydaje się autentyczna. Reklama wykorzystująca wygenerowaną twarz znanej osoby albo sklonowany głos wymaga szczególnej ostrożności. Oprócz AI Act wchodzą w grę prawa do wizerunku, znaki towarowe i zakaz wprowadzania w błąd.

W przypadku dzieła artystycznego lub satyrycznego sposób ujawnienia może być dostosowany tak, aby nie psuł odbioru utworu, ale nadal powinien być odpowiedni i czytelny.

Retusz a generowanie

Zwykła korekta światła, kadru lub ostrości nie powinna być automatycznie utożsamiana z treścią deepfake. Im bardziej narzędzie zmienia faktyczne cechy produktu lub tworzy scenę, której nie było, tym ważniejsze stają się dokumentacja procesu i komunikat dla klienta.

Czy opisy produktów stworzone przez AI trzeba oznaczać?

Nie istnieje ogólny obowiązek dodawania etykiety „napisane przez AI” do każdego opisu produktu. Obowiązek widocznego ujawnienia przez podmiot stosujący dotyczy między innymi tekstu generowanego lub zmanipulowanego przez AI, który jest publikowany w celu informowania społeczeństwa o sprawach interesu publicznego, chyba że przeszedł ludzką kontrolę lub redakcję i osoba ponosi odpowiedzialność redakcyjną.

Standardowy opis koloru, materiału i wymiarów produktu zwykle nie jest tekstem o sprawie interesu publicznego. Inna może być ocena materiału sklepu o bezpieczeństwie szczepień, wyborach, kryzysie publicznym lub innym zagadnieniu społecznym, nawet jeżeli opublikowano go w sekcji blogowej.

Brak etykiety nie oznacza braku odpowiedzialności

Sklep odpowiada za prawdziwość i kompletność informacji przedstawianych klientowi. Generator może wymyślić certyfikat, zgodność z normą, skład, parametr techniczny albo termin dostawy. Publikacja takiej treści może naruszać prawo konsumenckie niezależnie od tego, czy AI Act wymaga etykiety.

To samo dotyczy deklaracji środowiskowych. Artykuł o greenwashingu w dropshippingu pokazuje, dlaczego słowa „eko”, „neutralny klimatycznie” lub „biodegradowalny” wymagają dowodu. Dopisek „opis wygenerowany przez AI” nie naprawia fałszywej deklaracji.

Na czym polega rzeczywista kontrola człowieka?

Komisja wyjaśnia, że powierzchowne sprawdzenie, korekta gramatyki lub procedura czysto formalna nie są wystarczającą kontrolą redakcyjną. Człowiek powinien realnie ocenić treść i ponosić ostateczną odpowiedzialność prawną za publikację.

Proces akceptacji opisu produktu

1. Generator tworzy szkic wyłącznie na podstawie zatwierdzonych danych produktu.
2. Redaktor porównuje każdą cechę z kartą producenta lub dokumentem hurtowni.
3. Usuwa twierdzenia, których nie można potwierdzić.
4. Sprawdza zgodność wariantu, rozmiaru, opakowania i instrukcji.
5. Zapisuje źródło danych, datę i osobę zatwierdzającą.
6. Po zmianie feedu opis trafia ponownie do kontroli.

W poradniku o AI w dropshippingu opisaliśmy, które procesy warto automatyzować. Z perspektywy AI Act najważniejsze jest teraz przypisanie ról, dokumentowanie kontroli i jasne wskazanie, gdzie człowiek podejmuje decyzję.

AI Act nie jest jedynym prawem dotyczącym treści sklepu

• Prawo konsumenckie: opis, zdjęcie i rekomendacja nie mogą wprowadzać w błąd.
• RODO: personalizacja, profilowanie i analiza rozmów wymagają odpowiedniej podstawy oraz informacji.
• Prawo autorskie i prawa do wizerunku: syntetyczny materiał może naruszać prawa osób trzecich.
• Regulacje produktowe: AI nie może dopisywać znaku CE, certyfikatu ani ostrzeżenia bez dokumentów.
• Regulaminy platform reklamowych: kanał może wymagać dodatkowego oznaczenia niezależnie od AI Act.

Dlatego audyt nie powinien kończyć się na pytaniu „czy dodać etykietę AI?”. Trzeba sprawdzić dane wejściowe, wynik, kontekst publikacji i rzeczywisty wpływ na decyzję klienta.

Audyt narzędzi AI w sklepie — checklista

1. Spisz wszystkie narzędzia AI, także używane przez agencję i obsługę klienta.
2. Przypisz dostawcę, podmiot stosujący i właściciela procesu po stronie sklepu.
3. Określ, czy narzędzie rozmawia z człowiekiem lub generuje treści.
4. Sprawdź techniczne oznaczenia i widoczne komunikaty.
5. Ustal standard kontroli redakcyjnej i przechowywania dowodów.
6. Przeszkol pracowników z zasad bezpiecznego używania AI.
7. Powtarzaj audyt po zmianie modelu, wtyczki, promptu lub celu wykorzystania.

FAQ — AI Act w sklepie internetowym

Czy każdy chatbot musi mieć napis „AI”?

System prowadzący bezpośrednią interakcję powinien informować użytkownika, że jest AI, chyba że jest to oczywiste. Za zaprojektowanie tej funkcji odpowiada dostawca, ale sklep powinien sprawdzić jej działanie w swojej konfiguracji.

Czy opis produktu wygenerowany przez ChatGPT trzeba oznaczyć?

Nie istnieje ogólny obowiązek takiego oznaczenia. Znaczenie ma charakter tekstu i sposób jego kontroli. Sklep nadal odpowiada za prawdziwość opisu.

Czy zdjęcie produktu stworzone przez AI jest deepfakiem?

Nie zawsze. Deepfake wiąże się z treścią przypominającą istniejące osoby, obiekty, miejsca lub wydarzenia i fałszywie przedstawianą jako autentyczna. Wygenerowana wizualizacja może jednak wprowadzać klienta w błąd na gruncie innych przepisów.

Czy wystarczy napisać o AI w polityce prywatności?

Zwykle nie, gdy przepis wymaga poinformowania osoby przy bezpośredniej interakcji lub wyraźnego ujawnienia treści. Komunikat powinien pojawić się w odpowiednim miejscu i czasie.

Czy pracownik korzystający z generatora jest podmiotem stosującym?

Jeżeli działa pod kontrolą firmy, podmiotem stosującym pozostaje przedsiębiorstwo. Firma powinna ustalić zasady, szkolenie i odpowiedzialność redakcyjną.

Czy AI Act zastępuje regulamin narzędzia?

Nie. Umowa z dostawcą opisuje relację handlową, ale nie wyłącza obowiązków prawnych sklepu ani konieczności sprawdzenia realnego działania systemu.

Podsumowanie: oznaczaj właściwe zastosowanie, nie każde użycie AI

Najlepsza procedura nie polega na masowym dodaniu etykiety „AI” do całego sklepu. Trzeba rozdzielić role, rodzaje treści i moment kontaktu z klientem. Chatbot powinien być transparentny, deepfake właściwie ujawniony, a każdy opis produktu — niezależnie od sposobu powstania — zweryfikowany na podstawie dokumentów.

Zacznij od audytu pięciu miejsc: widgetu rozmowy, generatora opisów, zdjęć reklamowych, automatycznych rekomendacji i treści blogowych. To szybciej ujawni realne ryzyko niż ogólna deklaracja o „odpowiedzialnym AI”.

Źródła

• Komisja Europejska — wytyczne dotyczące art. 50 AI Act;
• Komisja Europejska — FAQ o obowiązkach przejrzystości;
• rozporządzenie (UE) 2024/1689 — AI Act.